作为产品经理，我们需要充分了解自己所负责和将要负责的产品。产品是企业价值的载体，企业会通过产品获得商业价值。本文就来谈谈产品经理应该知道的两三件事。

产品定义

作为产品的负责人，我们应该深刻理解产品的定义，这不仅有助于我们的工作，也有助于解释现实生活中很多有趣的现象。产品是任何可以供应到市场、被用户使用和消费，并能满足人们的需求或愿望的东西，包括有形物品、无形服务、组织，或者它们的组合。

那么什么是成功的产品呢?成功的产品是能够引导和创造用户需求，创造或改变用户的生活方式，有良好的用户体验，并为公司带来利润和商业价值的产品。

产品组件

案例描述

以下是两个简单的例子：

链家网等房产信息服务商：

链家网是一家数据驱动、集房产信息搜索、产品开发、大数据处理、服务标准建立于一体的全价值链房产服务平台。

携程等旅游产品：

携程旅行网提供酒店预订、机票预订、旅游度假一站式解决方案。产品核心：提升用户出行的综合体验。产品形态：提供酒店、旅游、机票、火车票、租车、团购等多元化内容。产品外延：提供娱乐、休闲、社交等内容。产品信念：提供个性化的一站式旅游体验，凸显专业性。产品终端：网页版、手机Android及iOS版、iPad版。

产品类型 工具产品

工具型产品主要解决用户在特定环境下的即时需求，因此需求往往比较明确，产品逻辑也比较简单。工具型产品的用户目的性强，不需要就不会来，用完就走。因此用户量可能很大，但很难挖掘商业价值，找到变现渠道。另外，为了降低用户使用门槛，一般不要求新用户注册，因此用户画像不清晰，数据量大但质量不高。

工具类产品在获取大量用户后，一般会通过以下方式弥补上述劣势：简单的方式是通过引导用户注册，提供个性化的增值服务，一方面可以提升用户体验，另一方面获取用户信息和使用习惯，进而实现变现。更复杂的方式则是通过发展相关业务形成体系，最终转型为平台型产品。需要注意的是，衍生业务需要符合产品定位，与核心业务相关，否则容易导致用户对产品定位认识模糊或者不认可衍生业务，导致大量用户的流失。

工具类产品举例：360、UC、相机、百度地图、天气、图片视频编辑器、办公软件等。

内容产品

内容型产品主要解决用户对于信息获取的需求。内容产品通常有明显的内容生产者和内容消费者，内容生产方式一般分为OGC（为品牌方生产内容，常见于企业自媒体）、PGC（为专业人士生产内容，常见于个人自媒体）、UGC（为用户生产内容，常见于个人自媒体）。内容的专业深度依次降低，用户参与度依次提高。随着科技的进步，我们获取信息的主要方式从文字到图片，从图片到视频，从视频到直播，信息传播的方式越来越高效、丰富。

内容产品举例：【UGC】简书、知乎、Bromba、微博。【PGC】网易新闻、优酷、网易云音乐。OGC是以职业为基础的，它所创造的内容是与工作相关的活动。

社交产品

社交产品是满足用户在社交生活中的社交需求的产品，包括社交、社区等与人与人之间信息交流相关的互联网产品。社交产品是最与“人”相关的产品，需要对人性的本质有深刻的理解。因此，社交产品的需求和痛点的清晰程度，非常考验产品的实力。它是一个做起来容易，做好起来难的产品类型（由此可见微信之父张小龙的产品力）。

社交产品具有强大的用户粘性，可拓展的场景广泛，从而可以带来多种多样的业务拓展和变现渠道。社交产品还可以根据不同的维度进行细分，比如根据是否认识可以分为熟人和陌生人，根据社交类型可以分为文字、语音、图片、视频等。

社交产品举例：【熟人社交】QQ、微信。【陌生人社交】陌陌。【职场社交】脉脉、钉钉。【同性社交】ZANK。

交易产品

交易型产品主要是为满足线上交易需求而产生的互联网产品，交易型产品最接近金钱，通过商品的买卖，自然会产生交易流，也容易发掘出各种盈利模式。交易型产品的业务内容包括实物商品、虚拟商品以及各类服务的买卖，业务模式包括B2B（面向企业用户的业务）、B2C（面向个人用户的业务）、C2C（个人对个人的业务），以及衍生的O2O（将线下的商业机会与互联网结合起来，让互联网成为线下交易的平台）。

交易产品示例：[B2B] 阿里巴巴、中国制造网。[B2C] 京东、当当。[C2C] 淘宝、拍拍、eBay。

平台产品

平台型产品通常是为了满足用户在一个大领域内多方面的需求，是一个相对复杂的综合体。互联网产品早期基本都是从单一痛点入手，在逐渐发展的过程中不断拓展到相关业务领域，最终形成生态化的平台型产品。

平台型产品一般功能多，业务复杂，对技术和业务理解的要求是所有产品类型中最高的。平台型产品往往是多种产品形态的组合，既有2C端，也有2B端，每个大的功能模块都会是一个业务分支，它们共同构成一个完整的生态。

平台产品示例：阿里巴巴、京东。

游戏产品

游戏类产品满足的用户需求是复杂且多方面的。在马斯洛需求层次理论中，除了最基本的生理需求外，其他需求都可以在游戏中得到满足。可以说，游戏创造了一个虚拟世界，满足了玩家在现实世界中无法满足的欲望。正因如此，游戏也成为一种特殊而独立的产品类型。游戏产品经过长期的发展，衍生出不少子类型，按照操作平台可分为端游、移动游戏、页游，按照内容类型可分为动作类、冒险类、模拟类、角色扮演类、休闲类等。

游戏产品示例：【手游】《王者荣耀》、《阴阳师》、《梦幻西游》。【端游】《剑网三》、《魔兽世界》、《DOTA2》、《英雄联盟》。

产品策略

产品从无到有，需要生产、开发，这个过程是基于整体的社会环境和行业环境的，产品是需要策略的。

行业分析

确定行业规模。行业规模可以理解为市场容量或者市场规模，行业规模可以估算出一个企业或者产品的生存空间。竞争对手分析。需要判断行业的集中度，行业集中度越低，竞争越激烈，行业内做生意越难。反之，集中度越高职场社交游戏，竞争越少，行业内做生意越容易。好的行业就是竞争少，集中度高的行业。策略的核心就是想办法提高行业集中度。想办法提高跟上游供应商议价的能力。比如零售行业的上游就是供应商，华润超市集团跟小店相比，跟供应商议价的地位就高很多。当你把一百家店连在一起的时候，这样的联盟跟供应商议价的地位也提高了，这样的联盟就是战略联盟。提高跟下游企业议价的能力。 当顾客有决定价格的权利时，小店就没有能力和下游企业议价，所以和下游企业议价的能力越强，这个行业就越强。 行业进入分析。好的行业有竞争壁垒，竞争壁垒越高，这个行业就越好。好的行业是壁垒高，竞争对手威胁低的行业。比如教育行业就是一个好的行业，因为它有教育证书的颁发权，控制证书的颁发就是一个壁垒。 替代威胁分析。比如你要开一家实体店，替代威胁就是网店，如果替代很容易，那么这个行业的替代威胁就特别大，就不是一个好的行业。 战略五要素 业务需求文档

业务需求文档（BRD）是产品生命周期中最早的文档，内容涵盖项目背景、商业价值、核心功能点、市场分析、盈利预测等。目标受众主要是公司的管理决策者，向他们描述产品的业务前景，以获得他们的支持。

项目背景

项目背景主要讲为什么要做一个产品，主要包括产品提案，说明做这个产品的理由和依据，做完之后要达到的目标，能给公司带来什么样的商业价值，这些都需要在项目背景中讲清楚。

产品提案

已有产品提案：针对已经上线一段时间的产品，出具数据报告，分析目前产品需要解决的问题。 新产品提案：用户研究、市场研究（市场规模、行业发展趋势）、竞争对手研究（了解主要竞争对手以及竞争对手在市场份额方面的优势，形成差异化策略）。

提案目标：吸引用户、调整产品/技术架构、拓展新业务市场、支持运营市场销售等。

商业价值

商业价值是老板们关心的，他们想知道产品能给公司带来什么，帮助我们判断是否偏离了公司的核心业务。商业价值主要包括：增加市场份额，创造营收。增加用户量，增加用户粘性。提升品牌价值。差异化产品，打败竞争对手。

项目计划

项目规划主要解决如何去做，主要包括以下内容：

市场需求文件

市场需求文档应该包括对用户、市场和竞争对手的更详细的分析，以及将使用哪些功能来实现业务目标。

用户描述

用户描述的目的是为了识别目标用户群，需要明确这些目标用户的痛点在哪里，以及他们目前是如何解决的。

目标用户群

目标用户是指现在正在使用产品的个人用户或者企业用户，以及未来可能会使用我们产品的个人用户或者企业用户。我们需要识别产品的目标用户群，目标用户群贯穿了产品的整个生命周期。

用户需求痛点

需求痛点是指用户对于产品当前的功能状况有所不满意，希望这种情况能够尽快得到解决；或者用户在某个场景下有某些需求，需要紧急解决。

用户群体特征

主要包括用户特征和行为，包括用户爱好，习惯，消费等。

用户行为动机

指用户想要做某件事/行为，以及用户的行为发生的具体情况。

用户画像

确定目标用户的用户角色画像，最终结合用户研究方法得到用户的用户角色画像。

用户场景

用户场景是指用户何时何地使用我们的产品。

市场描述

市场描述是指市场规模预测、竞争对手产品分析、SWOT分析（优势、劣势、机会、挑战分析），在此基础上预估目标用户群的市场规模，并进行相关分析，分析如何巩固优势、如何规避劣势、如何抓住机会等。

市场规模估算方法

（咳咳，因为我参与的项目的老板都是行业内的精英，对市场规模的估计比我厉害多了，所以这部分基本都是老板帮我做的，而我在项目中对市场估计并没有太多的经验）

竞争对手分析

知己知彼，百战不殆。我们需要做的竞争对手分析如下：

竞争对手的产品是什么，竞争对手的产品功能有哪些，哪些功能大部分竞争对手具备，哪些功能少数竞争对手具备，竞争对手的商业模式是什么，竞争对手产品的用户体验如何，竞争对手的运营、推广策略是什么，列举竞争对手的参考内容，结合竞争对手分析自己产品的差异化方案。

SWOT分析

需求描述

描述所有需求点（功能和子功能需求）并简单按优先顺序排列需求。

终于

以上就是产品的一些基本定义，以及产品生命周期前期一些基础工作的简单总结，欢迎留言讨论~

作者：刘年职场社交游戏，互联网产品设计师，4年互联网产品设计经验。