第 399 章

做一个有趣的人很难，但我们不能放弃尝试。

这档以广告公司为主题的职场综艺去年开播，一直想看，但一直没时间。前几天无意间看到 August 的采访提到了这档综艺，又勾起了我的好奇心。我充值了会员，花了两天时间看完了整季。

第一期节目选手齐聚一堂的时候，我就觉得，除了娱乐圈，广告业应该是颜值最高的行业了。人不但长得好看国外职场综艺节目，还很会穿衣打扮。我以前在每一家公司工作，都能找到几个颜值堪比明星的同事。

但光有颜值是不够的，广告是一个为品牌解决问题的行业，还是需要真本事才能说话的。选手们上台的自我介绍很吓人国外职场综艺节目，有的拿过行业大奖，有的拒绝过百万股份，有的担任创意总监，每个人都有自己的绝活。

看了几集之后，我的期望值大大下降了。

不知道制作组是不是让选手们摆了个样子，如果一切都是选手们的真实表现，那还是挺让人失望的。BBDO是业内顶尖的公司，要组建的S-Team也是公司最顶尖的团队，但参加选拔的成员实力实在是太让人失望了。

当然，我也明白创意是无法量化的，创意人的水平也不可能一直保持在一个统一的水平，一个新人可能会想出一个非常精彩的创意，一个在行业里工作十几年的老手也可能在一个新的项目中失败，这都是很正常的。

让我失望的是参赛者缺乏行业常识。

很难想象一个曾经拒绝过几百万股票的人，会在会议上直言团队的想法没有考虑ROI，甚至建议一个付了100万现金的客户不要考虑ROI，听到这个我很震惊。

广告行业的先驱奥美早就说过：“你的职责就是销售，不要让任何事情分散你对广告这一唯一目的的注意力。”如果客户支付 100 万美元只是为了在自己的平台上发布一个鲁莽的视频，他们为什么要找广告公司呢？

我也很难理解为什么一个要求吸引用户使用线上超市的征求意见稿，创意团队会给出一个充满激情地赞美线下超市体验有多好的创意，让你逆向思考。你是把征求意见稿反过来想了吗？

我也不太理解把月饼分成两半卖的想法，其实把月饼分成两半卖是个好主意，简介要求这个产品是日常生活中用到的，这个创意可以让用户需求变成日常生活，比如把吃月饼变成一种日常仪式：早上吃一半，晚上吃一半，一天就完成了。

问题在于，产品是已经生产出来的圆形月饼，重新切制的成本可能比生产一款新品月饼还要高。更让人震惊的是，推广费用竟然高达7000万。这意味着什么？要花7个亿才能收回成本。这是导演级创意人提出的方案吗？在内部会议上，提出这种建议的实习生是会被骂的。

有些创意本身就很棒，比如线下超市的创意很适合大润发、家乐福甚至盒马生鲜，但不适合美团线上超市。再比如建筑学院的广告，文案和TVC整体质感都很好，可以作为学校宣传片，但不适合招生，他们共同的问题是：内容不相关。

无论想法有多好，如果不能满足客户需求就毫无价值。

这也是节目中很多选手，包括很多4A公司创意人的通病：只关心创意，不关心商业。

我从事文案和策略写作已经 14 年了，既在本土企业工作过，也在 4A 公司工作过，服务过房地产、汽车、快消品，也自己创业过，我非常理解为什么会出现这样的问题。

原因很简单：4A公司服务的都是国外大品牌，近几年也开始服务国内品牌，但基本都是财力雄厚的成熟品牌，他们的需求大多是为了提升品牌形象，为后期溢价做铺垫，所以广告公司可以肆意发挥创意，某种程度上甚至可以不计成本，只为把作品做到精致。

但现在经济不景气，大品牌已经撑不住了，大家都要考虑民生问题，不能再无视ROI了。但广告公司的创意人员却无法感知到这些市场变化，或者知道了也不在意，还是以前的思维模式，认为创意就是一切，不买自己创意的客户都是没有审美的傻子。这是非常狭隘和自私的职业观。

当一个广告或一个活动推出后，满足了客户的需求，如果市场反馈良好，客户获得实质的利益（销售或估值），广告公司及创作人员也在业界获得良好口碑，对三方而言是双赢的局面，这是最好的结果。

如果只有反响，没有实质的利润，客户只是获得了一些宣传，实际却蒙受了损失，只有广告公司和创作人员在业界获得了关注，下次跳槽时还能升职加薪，这是一个双输的局面，不是长久之计。

如果作品没有引起轰动，甚至引起负面舆论，甲方会损失一大笔钱，广告公司可能会失去一个客户，但创意人员不会受到任何损失。

也就是说，在所有的可能性中，客户随时承担着巨大的风险，广告公司承担着一定的风险，而创意人只能赢不能输，这是非常不公平的。

顾客花真金白银，就是希望你能帮他们赚到钱和生意，生意做不成，钱还是可以赚到的，不能让自己好看，让顾客丢老婆丢军队，至少主观上不能这么自私。

从业这些年，我遇到过很多蛮不讲理，甚至没有常识的客户，很多时候都是被逼无奈。出于职业道德，我会尽量和客户沟通，告诉他们什么是对的，什么是错的。如果对方坚持自己的观点，我会尊重对方。

但我每次的出发点都是思考如何帮助客户解决问题。在这个前提下，我会尽力探索更多创意、更有趣的表达方式。如果创意和业务有冲突，我会毫不犹豫地砍掉创意。所以我在广告行业工作了十几年，却从来没有拿过行业奖项，所以简历上没什么值得写的东西。

但我做房地产广告时，帮助客户拿过销售冠军，受邀参加他们的年会，拿过现金红包；做汽车广告时，我多次充当过救火队员，公司客户对文案不满意，我就接手，从劳斯莱斯到林肯中国到特斯拉，再到户外运动品牌哥伦比亚，我每次都圆满完成任务。

说实话，我确实有点遗憾自己没有获奖过。毕竟没有哪个广告主不渴望获得专业奖项的认可，但获奖的机会来之不易。你需要遇到好的客户、好的团队、好的时机。对我来说，帮助客户在市场上获利，是对我专业能力的又一次肯定。

闲话少说，说说剧里我喜欢的几个人吧。

首先是八月文案写作。

因为她坚持不加班，却能按时交作业，作品充满灵感。她冷静而自信，这份自信源自多年职业积累。她的个性只在作品中绽放，不绽放在生活中。她可以在任何时间、任何场合思考，而不是只打开电脑搜索参考案例。

好的洞察力来自于大脑，而不是计算机。

August 并不是一个很开朗的人，喜欢沉浸在自己的世界里，看上去无欲无求，不喜欢争风头。她爱工作，爱自己，所以会合理安排时间，做好本职工作，然后享受生活。相比于结果，她更看重过程。这样的性格作为团队成员很好，当个小团队的 Leader 也还行，但管理大团队就吃亏了。

我还喜欢另外一个文案：郝非凡。

她和阿康在某种程度上是互补的，两人都有很强的专业能力，不情绪化，能照顾队友的感受。但飞帆身上多了一些阿康的特点，性格外向，能言善辩，面对大场面，哪怕怯场，也会硬着头皮上场，更适合带队作战，当选S-Team队长实至名归。

飞帆在节目里说，她是一代承上启下的广告人，她的师父是传统广告人……这句话让我感触很深，她入行比我早一两年，所以我们是同一代人，我们可能是广告行业最后一批经历师徒制的从业者了。

现在新人进广告公司，领导不会安排师傅带你提升专业水平，一是跳槽率太高，没人愿意花功夫培养关系，二是很多年轻人个性太要强，根本不听前辈的话，师徒制已经从这个行业消失了。

我刚入行的时候，大家都很尊重前辈，GCD 安排了一位资深文案和一位文案导师来指导我，一位资深策略师也会经常主动帮助我。三位都是女性，所以看到节目中表现出色的选手都是女性，我非常开心。

从概率上看，女性更容易感同身受，更能站在别人的角度思考问题。现实广告公司也是如此，男性领导烦人的地方远比女性领导多。

我比较幸运。我遇到的男老板都很好，因为是他们雇佣了我。如果他们对我不友善，我根本不会去那里。当然，并不是所有的女领导都很好。一个讨厌的女领导往往比大多数男领导更令人讨厌。

从性格和不加班上来说，我跟August有点类似，上一家公司面试的时候，我就说不加班（特殊情况除外）。

入职后，我每天早上九点半准时到公司，看会儿书，等同事到了再开始工作，一般下午四五点就完成任务了，六点到休息室打会台球，六点半准时下班。

加班的，有一部分是想拿餐费、打车费，我不喜欢填报销单，就算加班，打车费也要自己出。还有一部分是熬夜，第二天中午才上班，因为上班晚，第二天还要加班。我按时上班，按时完成工作，没理由跟他们在公司浪费时间，增加公司的成本。

但这个原则只适用于我一个人工作的时候。当我需要带领一个团队时，我会调整到一种超常模式。一切都以结果为导向。如果我需要加班，我随时都会加班。如果我需要联系客户（即使是我不喜欢的客户），我也会与他们沟通。

简而言之，我的职业底线就是两个字：责任。当我一个人的时候，我对自己负责，对我的工作负责；当我带团队的时候，我既要对团队负责，也要对结果负责。

公司里有两种人很受欢迎，一种是专业能力强的人，一种是性格人品好的人。August和飞帆就是稀有的既有专业能力强又有性格好的人。这样的同事大家都会喜欢。

除了他们，我还喜欢淼淼和谭震，都是艺术家，一个不爱说话，一个爱搞笑，脑袋里都是奇思妙想，遇到好将军，就是好士兵，能拿很多军功章。

我也喜欢刘全，他虽然像麻雀一样叽叽喳喳，但内心善良，像海绵一样，能吸纳善恶，说话毫无节制，但又不伤人。

我不擅长表达内心的感受，所以很喜欢能毫无保留地表露内心的男人。他们让男人这个经常被批评的群体变得可爱一些。尽管奥古斯特总是回避他的拥抱，但她心里其实很喜欢他。

小龙也不错，虽然说话很刻薄，但说话总是当面说，一旦你赢得了他的尊重，他就会收起刺，尽全力帮你把事情办好，这就是优秀年轻人的特质。

只可惜奕秋和小北两人实在太差了，要是遇到好的团队，在节目里也能打出超水平的表现。

从事广告业的人，都对这个行业怀有热情，时间久了，也会对这个行业心生厌倦，但如果可以重来，大部分广告人还是会选择这个行业。

不管你喜欢还是讨厌，即使你转行，你身上还是会带着它的印记。这就是广告人的命运：你可以离开它，但你永远无法完全离开它。

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